середа, 15 серпня 2012 р.

Model Thinking: Мислячі електрони. Моделювання людської поведінки.

Щодня ми прагнемо змоделювати поведінку людей. Для прикладу візьмемо розробку програми під android. Для того, щоб програма гарно продавалася, використовують моделі
раціональної поведінки  -  програма має мати переваги над аналогами (бути кращою, простішою і т. д.)  та поведінкову модель - хороший дизайн приваблює покупців та модель дотримання правил - розробляється безкоштовна демо версія.



Отже, для моделювання людської поведінки використовують три основні фреймворки: модель раціональної поведінки, поведінкову та модель дотримання правил.

Модель раціональної поведінки.

Відповідно до цієї моделі об'єкт серед усіх можливих рішень обирається найкраще. 
Можна представити як  максимізацію (мінімізацію) певної цільової функції. Максимізувати прибутки, мінімізувати витрати, максимізувати задоволення від роботи, відпочинку тощо.
Приклади: вибір місця роботи (функція від зарплати, цікавості, соціального пакету, розташування, величини компанії).
Модель може бути егоїстична (максимізувати власний прибуток) та альтруїстична (максимізувати свій прибуток, враховуючи вигоду інших).
Якщо рішення залежить від поведінки інших, то для моделювання ситуації можна використовувати гру (Теорія ігор).

Дану модель можна використовувати будь-де, наприклад обирати:
  • скільки відкладати із зарплати;
  • скільки витрачати на одяг;
  • яку освіту здобути;
  • за кого голосувати.


Вибір наближається до оптимального у таких випадках:
  • Повторювана ситуація (тому так цінують людей із значним досвідом роботи);
  • Групове рішення (можна обговорити всі варіанти і обрати найкраще);
  • Складна ситуація (більш виважено вивчаються всі можливі варіанти, просять поради в інших).
Переваги використання моделі раціональної поведінки:
  • Оптимальне рішення є унікальним, а неоптимальних багато;
  • Найпростіше - екстремум виявити простіше, ніж довільні значення функції;
  • Люди вчаться - навіть якщо спочатку рішення неоптимальні - з часом вони наближаються до оптимальних;
  • Помилки зникають - тому що люди вчаться;
  • Оптимальне рішення можна використовувати як benchmark (найкращі практики "best practices" у різних сферах), тобто порівнювати варіанти вибору із знайденими до того оптимальними варіантами.


Поведінкова модель.

Не дивлячись на те, що модель раціональної поведінки зручно використовувати при моделюванні людської поведінки, численні дослідження психологів та соціологів показують що зазвичай є величезна кількість відхилень від найкращого вибору.
Частина таких відхилень притаманна великій кількості людей і описана дослідниками людської поведінки.
Ось деякі з них:

Різниця між отриманим та втраченим

Є вибір - гарантовано отримати  400 гривень чи зіграти в лотерею, де ймовірність отримати 1000 становить 50% , у випадку невдачі   - не отримаєш нічого. 
Більшість обирає гарантованих 400 гривень.
Інший варіант: віддати 400 гривень  або взяти участь в грі, де  ймовірність втратити 1000 гривень, інакше нічого не втрачаєш. Більшість бере участь в грі. 

Девальвація в часі

Сьогодні вам дадуть 1000 гривень, а якщо почекаєте до завтра то 1005. Більшість обирає 1000 гривень сьогодні. В той же час, якщо через рік 1000 гривень, а через рік і один день 1005, то вибір роблять на користь 1005.

Відхилення status quo 

Є два варіанти повідомлення.
"Поставте відмітку, якщо ви хочете перераховувати відсоток на підтримку певної організації" і "Поставте відмітку, якщо ви НЕ хочете перераховувати відсоток на підтримку певної організації".
У першому випадку відмітку ставить близько 25%. Тобто 25% перераховує кошти. У другому ж випадку відмітку ставить близько 10%, тобто кошти перераховує 90%. 

Відхилення  базового рівня

Припустимо, вам потрібно призначити ціну для певного товару. Ви поняття зеленого не маєте, скільки він має коштувати. Ціна буде приблизно такою, як останні цифри, які ви чули. Тобто, якщо останнім ви чули номер телефону, який закінчувався на 97 - ціна буде 95 чи 98.

Не дивлячись на велику кількість досліджень реальної поведінки, змоделювати якими саме будуть відхилення від найкращого вибору тяжко, оскільки:
  • надзвичайно багато відхилень від оптимальної поведінки;
  • однакові відхилення (як у прикладах вище) притаманні людям однієї культури (в даному випадку західне суспільство з високим рівнем достатку);
  • люди вчаться (наближаються до раціональної поведінки);

Модель дотримання правил.

В суспільстві є правила, яких прийнято дотримуватись. Прикладом моделі дотримання правил є модель розподілу Шеллінга, коли при зменшенні кількості подібних сусідів до певного порогу людина переселяється. Інший приклад: на базарі торгуються, тому продавець відразу каже трохи більшу ціну ніж реальна.
Ця модель відрізняється від двох попередніх, оскільки тут нема цільової функції, яку треба максимізувати, а також це не є відхиленням оптимального рішення.  
Розрізняють фіксовані та адаптивні варіанти дотримання правил. Також, як було зазначено вище, рішення є незалежними або реакцією на  поведінку інших (гра).
Розглянемо їх комбінації:

Фіксоване рішення.

Прикладом незалежного фіксованого рішення є випадковий вибір. Тобто у незнайомій ситуації обирає довільне рішення серед можливих. Наприклад, маємо набір спецій і додаємо їх до плову. Всі спеції незнайомі, тому довільним чином кожного разу обираємо нову. Після кількох повторів серед них можна обрати ту, яка додає найкращого смаку.
Інший варіант - вибір найбільш короткого шляху. Тут можемо стикнутись з випадком, коли найкоротший шлях не є оптимальним. Наприклад, подорожуючи автомобілем швидше об'їхати по хорошій дорозі довшим відрізком ніж пробиратись через коротку ґрунтову дорогу після дощу.
Основний недолік використання фіксованих рішень - їхня неоптимальність.

Фіксована стратегія(гра).

Види:
 Торгуватися, тобто про покупці пропонувати менше.
"Око за око". Як ти до мене ставишся, так і я до тебе. 
"Тригер зла". Якщо ти хоч раз погано поставишся до мене - я назавжди погано ставитимусь  до тебе.

Адаптивне рішення.

Може ґрунтуватись на поступовому поглибленні (потроху додаємо цукор у чай, поки він не стане ідеально смачним). Також може базуватись на випадковому виборі (сьогодні ложечку цукру, а завтра 5 варіант). І те, й інше, експерименти в пошуках оптимального вибору.

Адаптивна стратегія. 

Використовується адаптивне правило найкраща відповідь. Найкраща відповідь - що буде найоптимальнішим, якщо інший зробить так.
Приклад: мімікрія - наслідувати інших. Визирати у вікно, щоб обрати максимально комфортний за даної погоди одяг.

Дотримання правил порівняно легко змоделювати, описавши правила ( модель Шеллінга). З їх допомогою легко описати загальні випадки поведінки. В той же час,  використання фіксованих правил може бути використане іншими. Наприклад, якщо торгуючись зменшувати вартість товару на 1%, то можна залишитись ні з чим.

При моделюванні поведінки людей важливо враховувати всі три фреймворки. Тобто вважати що оберуть найкраще рішення, при цьому будуть відхилення і частина буде використовувати певні правила.



Наступна лекція: Категоріальні та лінійні моделі.

Попередня: Моделі прийняття рішень (Decision Models).




Немає коментарів:

Дописати коментар